Осознанный брендинг. Часть 1
Многие бизнесы недозарабатывают из-за проблем в брендинге. Причина — незаинтересованность бренд-команды в повышении продаж компании. Мотивировать сотрудников и подрядчиков к достижению бизнес-результатов можно, если выстроить между всеми партнерские отношения.
У нас в студии TMW есть успешный опыт внедрения такого подхода. Расскажу, как мы помогаем компаниям зарабатывать больше за счет брендинга и партнерства.
Эволюция брендинга
Многие до сих пор понимают под брендингом создание логотипа и фирменного стиля. Но компании давно уже не могут конкурировать на уровне визуалов и даже на уровне качества продукции.
Бренды «выходят» за границы упаковки и «растворяются в пространстве», воздействуя на все сенсорные и эмоциональные каналы восприятия потребителя: через интерьер, звуки, запахи, текстуры, смыслы. Такой подход называется ‘brand ambience’, а его задача — создать особую атмосферу вокруг продукта — в точке продаж, ресторане или другом пространстве.
Актуальны и более широкие определения брендинга как ‘brand experience’ (опыт взаимодействия с брендом) и ‘behavioral branding’ (поведенческий брендинг). Задача подхода — спроектировать у клиента комплексные позитивные впечатления от продукта на всем этапе пользовательского пути (customer journey).
Но истинную власть получают бренды, которые создают свои экосистемы. Чем больше потребностей клиента «закрывает» бренд, тем сложнее ему отказаться от него. Яндекс, Apple, Сбербанк, Вкусвилл обеспечивают клиентам такой потребительский опыт, что логотип и фирменный стиль им уже не столь важны.
Таким образом, зона ответственности брендинга сегодня очень широка и захватывает весь маркетинг, продажи и постпродажное обслуживание.
Главная задача современного брендинга — обеспечить потребителю уникальный (брендированный) неразрывный customer experience на всех точках касания с брендом. Ведь в каждом месте «разрыва» бизнес теряет прибыль.
Почему бренд не работает на бизнес
Мы считаем, что одна из важных причин недополучения прибыли заключается в том, что сотрудники компании и команда, работающая с брендингом, не заинтересованы в достижении конечного результата, в увеличении продаж. Это может проявляться по-разному.
1. ИСПОРЧЕННЫЙ ТЕЛЕФОН
За реализацию брендинга отвечают менеджеры разного уровня и разные агентства-исполнители. Между ними нет четких связей, что приводит к банальной проблеме «испорченного телефона». Руководители отдела маркетинга и отдела продаж могут по разному трактовать гайдбук бренда. А локальные компании — неверно интерпретировать глобальные месседжи.
Из-за жесткой вертикальной структуры в крупных компаниях конечные исполнители не присутствуют на брифинге и не имеют возможности общаться с ЛПР (лицами, принимающими решения), чтобы получить больше информации относительно бизнес-стратегии бренда, специфики бизнеса и самой компании.
По пути от head office до конечного потребителя идея бренда может исказиться до неузнаваемости. В итоге, бюджеты, выделенные на укрепление бренда, работают на ослабление.
2. КРЕАТИВ РАДИ КРЕАТИВА
Случается, что отдельные менеджеры больше заинтересованы в реализации собственных амбиций, чем в достижении бизнес-результатов.Например, сделать фестивальный кейс, чтобы выделиться в профессиональном сообществе и «прокачать» личный бренд.
Также, менеджер может мыслить на уровне маркетингового бюджета компании и kpi конкретной рекламной активности, которая привязана не к продажам, а, например, к имиджевым показателям.
Появляются тактические решения, не связанные с глобальными задачами компании и эффективной конкурентной борьбой.
3. «БРЕНДЛАГ»
Брендам важно быть гибкими и реагировать на часто меняющуюся повестку. Даже если на глобальном уровне бренд адаптирует свои месседжи, локальные подразделения и исполнители «на местах» могут отставать.
Так, в разгар пандемии один из крупнейших автопроизводителей занял активную социальную позицию. Он временно изменил логотип, адаптировав его к идее ‘social distance’. Но на уровне отдельных дилеров пользователи получали совершенно иной опыт. Некоторые операции не перешли в онлайн даже во время карантина. И клиентам вместо ‘social distance’приходилось приезжать в офис продаж для совершения формальных операций.
Несоответствие заявленной идеи ее реализации усиливает негативное восприятие. Так создается тот самый разрыв в ‘brand experience’, и покупателей «перехватывает» более «продуманный» конкурент.
В нынешних условиях кризиса выиграют клиентоцентричные компании с выстроенным бренд experience на всех этапах пользовательского пути: от создания карточки покупателя в CRM до звонка из службы контроля качества после продажи.
Ответственным за разработку и реализацию бренд-стратегии и обеспечение уникального пользовательского опыта может стать брендинговое агентство.
Это возможно в том случае, если между клиентом и агентством установлены партнерские отношения. В этом случае агентство может разделить с клиентом ответственность за рост продаж. Такой подход предполагает «шеринг» как рисков, так и прибыли.
--------------
Во второй части этой статьи мы расскажем о том, как мы реализовали такой подход внутри нашего агентства. Подпишитесь на наш блог, чтобы не пропустить продолжение.
--------------